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            肖戰因粉絲行為被品牌&quot;嫌棄&quot; 流量式生意暴露弊端

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            大傢好,今天是沒人關註的小編忍著寂寞給大傢說資訊。小編整理瞭半天,給大傢帶來瞭這篇文章。不讓大傢久等瞭,下面馬上進入正題吧。

            (原標題:肖戰事件背後的中國式流量生意)

            第一財經3月5日報道實習記者 | 陶紫東、袁穎

            記者 |鄭晶敏

            編輯 | 張雲亭

            制圖 | 程星

            流量時代下的粉絲經濟正在走向另一個極端。

            “這個行業的生產鏈條出現瞭新力量,粉絲不再是純粹的受眾,他們強大而不受控制、缺乏真正的生產力,如果放任其發展的話,他們所制造的品牌,生命周期會非常短。”曾任職於某娛樂公司的前經紀人陳麗對《第一財經》感嘆道。

            正如陳麗所說,在中國娛樂圈,“流量”已成為羅蘭·巴特筆下的現代“神話”。經紀公司制造流量,粉絲擁護流量,資本追逐流量,流量開始變得無孔不入。但流量的神話並非顛撲不破,肖戰事件即是這一神話破滅的典型,也可能成為內娛史上的一個轉折點。

            連日來,因為粉絲的失控行為,肖戰被推上瞭輿論的風口浪尖。“粉絲行為,偶像買單”,這句在社交媒體上被廣泛傳播的口號,成為瞭這起事件的絕佳註腳。

            肖戰是中國新生代小生,也是娛樂圈“頂級流量”之一。自耽改劇《陳情令》於2019年6月播出後,主演肖戰和王一博一夜爆紅,其cp組合“博君一肖”也迅速登頂微博熱搜。

            肖戰因出演《陳情令》的主角魏無羨而爆紅。| 圖片拍攝於2019年11月南京《陳情令》國風音樂演唱會。來源:VCG

            誰能料到,正是一篇“博君一肖”同人文,引爆瞭肖戰粉絲內部的一場爭鬥,並最終波及瞭整個亞文化圈層。2月24日,用戶@迪迪出逃記 在微博寫到,她在AO3和LOFTER(AO3全稱為Archieve of our own,是世界上最大的同人小說數據庫之一,LOFTER則由網易出品,是中國最大的同人創作社區)發佈瞭同人文《下墜》的最新連載。在這個故事中,肖戰被設定為患有性別認知障礙的發廊女,王一博是與之戀愛的高中生。

            同人文《下墜》是事件的“導火索”。

            此文對肖戰的設定引發瞭部分肖戰唯粉(隻粉肖戰的粉絲)的強烈不滿。2月26日,以微博用戶@巴南區小兔贊比 為首的肖戰唯粉最先行動起來,他們起草瞭格式正規的舉報信,在短時間內集結瞭一大批粉絲,將《下墜》一文的作者及其他cp粉寫手“一網打盡”,舉報至國傢網信辦和掃黃打非辦公室。作為證據,唯粉在舉報信中一並附上瞭AO3的官方網址。

            目前微博用戶巴南區小兔贊比已刪除瞭除道歉外的所有微博內容。 不過其當時呼籲舉報的發言被網友截圖留存瞭下來。

            2月29日,AO3官方微博發佈聲明稱,中國內地用戶已無法訪問該網站,“由於這次的連接問題並非由於AO3服務器所致,我們並沒有辦法解決這個問題。”

            AO3是OTW(Organizations for Transformative Works,再創作組織)組織旗下網站。

            陳麗認為,粉絲大規模失控,肖戰團隊和粉絲後援會難辭其咎。“對於頂流來說,粉絲後援會是一個極大的利益集團,內部有很多灰色收入。” 與陳麗的看法類似,前娛樂行業從業者小蒼也向《第一財經》表示,一般而言,藝人團隊會經常與粉頭聯動,清洗話題廣場、購買熱搜和“反黑”都是飯圈的常規操作。

            “對於我們而言,AO3我是每天都會看的,現在等於我們的生活被打亂瞭。”供職於一傢MCN機構的yoyo告訴《第一財經》,以往飯圈互撕多是針對明星本身,但肖戰粉絲的舉報行為牽扯到瞭純路人的利益,這是引發大眾憤怒的重要原因。

            2月27日,來自耽美、內娛、韓娛、歐美、二次元等各大興趣圈層的創作者們揭竿而起,反對肖戰粉絲對自由創作的幹涉行為,隨後,話題#227大團結#登上微博熱搜榜。截至發稿前,該話題閱讀次數達7.8億討論次數達107.3萬。

            隨著事情不斷發酵,憤怒的網友開始將矛頭對準肖戰的商務代言。3月1日,微博話題#抵制肖戰#沖上熱搜,不少網友列出瞭肖戰代言的全線產品名單,並表示“不會購買任何肖戰代言、擔任大使、記肖戰銷量的產品”。隨後,各大品牌的社交媒體賬號被“抵制肖戰”的呼聲刷屏,在電商平臺購買過肖戰相關產品的人紛紛要求退貨。隨後,主播李佳琦在3月1日晚間的直播中,臨時撤下瞭一款由肖戰代言的Olay產品。

            某品牌的微博下,目前還是能從“控評”間找到抵制的發言。

            網友抵制肖戰代言品牌背後的邏輯在於,在粉絲經濟盛行的當下,盡量流量明星很容易受到品牌方青睞,但雙方的關系並不牢靠。流量明星的話題度、粉絲購買力可以給品牌帶來巨大的商業價值,但當流量明星因負面新聞威脅到品牌收益時,資本也必然會更新策略,甚至解除與藝人的合約,這是一個很現實的問題。

            “品牌方找明星代言的根本想法就是割韭菜,同時要維持品牌口碑。品牌方也知道不全是肖戰的鍋,但當大量路人去抵制品牌的時候,品牌就是受害者。”yoyo說道。

            近年來,品牌與流量明星合作成為瞭公認的趨勢。對品牌而言,流量明星的最大優勢是其強大的“帶貨力”,他們擁有龐大且忠誠的粉絲群體,以及潛在的購買能力。事實上,各大奢侈品品牌與美妝、零食飲料等快消品牌都不約而同地向中國流量明星拋出瞭橄欖枝。對奢侈品品牌而言,與流量明星的合作可以吸引到年輕客群的註意力;快消品牌則秉持著“誰火就用誰”的原則,對流量明星來者不拒。

            為最大化利用流量的價值,品牌方還發明瞭一套“計算銷量”的機制,以刺激粉絲購買品牌產品。據悉,部分品牌方在與流量明星簽訂合約時,甚至會把產品銷量作為硬性指標寫入合同。與此同時,在促銷活動時,品牌方還會給粉絲設置各種挑戰關卡,並與藝人聯合制作“粉絲福利”作為通關獎勵。

            在這場流量主導的遊戲中,品牌方並非沒有自己的顧慮。“品牌對流量的態度,是不做深度綁定。”電通公關新媒體負責人周繁曾對《第一財經》說,挑選流量明星做品牌代言人是一件有風險的事情,一旦出現負面新聞,對品牌來說會非常棘手。他還補充道,流量明星的熱度對品牌而言並不意味著真實的購買力,因為這並不能排除數據作假的可能。

            於是,越來越多的品牌選擇將雞蛋裝在不同的籃子裡,以降低意外風險帶來的損失。最常見的辦法是縮短和流量明星的簽約時長、增加名目和合作人數。一般而言,奢侈品品牌在代言人挑選上較為謹慎,但其他名頭可謂“批量發放”。以Dior為例,僅中國區就設置有十多位大使,且不同的大使隻負責某一類產品條線。快消品牌的策略往往是縮短簽約時間,同時保有多位代言人。以樂事為例,代言人簽約時間大部分是以半年為一期。繼楊紫於去年12月底成為代言人後,樂事在2月29日和3月1日又相繼官宣瞭李現和楊超越兩位新代言人。

            肖戰事件發生後,各大品牌方的反應成為瞭眾人關註的焦點。目前,寶潔旗下的佳潔士和Olay紛紛更換瞭置頂微博,但Olay於3月1日在微博上發佈的肖戰相關微博還可以正常查看;蒙牛真果粒則延後瞭新產品花果輕乳的官宣日期。此外,肖戰還是《新笑傲江湖》、統一開小灶、roseonly和小鹿茶的代言人,這些品牌的社交平臺和電商網站並未撤下肖戰相關物料。

            據《第一財經》向淘寶客服求證,此次風波並不影響統一開小灶與肖戰的合約計劃,寶潔公司公關部則表示“暫不回應”。

            記者咨詢開小灶天貓客服後得到的回復。

            對肖戰團隊和品牌方而言,後續如何發展還是個未知數。“因為不是肖戰本人的錯,直接解約賠償的可能性不大,對品牌來說,這件事對品牌聲譽的影響大於對實際銷量的影響。”yoyo表示,就眼前的情況而言,品牌方與肖戰的長期合約難以解除,但短期合約的續約會更難。

            此次事件之後,如何衡量流量之於品牌的價值,品牌方恐怕會更加謹慎。

            商務合作之外,肖戰參演的影視作品也受到瞭波及。電視劇《慶餘年》和綜藝《明星大偵探》第五季紛紛被網友刷低分,《陳情令》的豆瓣評分更是在短時間內由8.2跌至7.9。

            “疫情過後的影視寒冬,流量明星手裡的資源本來就不多。”小蒼表示,在當前僧多粥少的形勢下,投資方和劇方的話語權要高於流量明星本人,這起爭端對肖戰團隊的影視資源可謂雪上加霜。

            有消息人士稱,肖戰的藝人合約雖然簽在哇唧唧哇,但商務和影視合約分別簽給瞭和頌傳媒與新麗傳媒。盡管新麗並未出面證實此消息的準確性,但肖戰參演的《慶餘年》《誅仙Ⅰ》都是新麗制作發行,待播的《鬥羅大陸》《狼殿下》等劇集也都由新麗出品。若合約關系屬實,流量明星的口碑“下墜”無疑會給新麗帶來巨大的業績壓力。目前,哇唧唧哇公司並未對肖戰事件作出任何官方回應;而《第一財經》向新麗傳媒求證時,對方先稱肖戰與新麗並未簽約,後又表示暫不回應。

            新麗傳媒成立於2007年,是一傢影視制作公司。2018年8月,閱文集團在中期財報中宣佈以人民幣155億元收購新麗,交易以分期付款方式完成,其中包括一個基於財務表現的獲利計酬機制,該協議也因此被業內戲稱為閱文與新麗間的“對賭協議”。該機制要求,收購完成後,新麗於2018年、2019年、2020年需分別實現不低於人民幣5億元、7億元、9億元的凈利潤。若新麗無法完成年度凈利潤指標,閱文則會扣減應支付給新麗的分期金額。

            截圖來自閱文集團2018年8月13日公佈的收購協議

            而閱文集團公佈的2019年中期財報顯示,截至去年6月30日,新麗實現收入人民幣6.64億元,其中凈利潤僅9550萬元,與對賭協議中規定的7億元凈利潤相差甚遠。

            面對2020年的9億凈利壓力,頂級流量肖戰對於新麗就顯得極為重要。但作為一傢影視公司,新麗在明星危機公關方面似乎心有餘而力不足。當肖戰事件發生後,網絡流傳的一張朋友圈截圖顯示,新麗傳媒副總裁、肖戰經紀人於婉琴引用《烏合之眾》感慨道,”我們不該對群體求全責備,說他們經常受到無意識因素的左右,不善於動腦筋。在某些情況下,如果他們開動腦筋考慮起自己的眼前利益,我們這個星球上根本就不會長出文明,人類也不會有自己的歷史瞭。”

            3月1日,肖戰工作室在微博發佈道歉聲明,截至發稿前,該條微博轉發量達43萬,評論數超過100萬條。然而,這條微博並未達到團隊預想中的危機公關效果——在很多網友看來,這份道歉聲明“輕飄飄且沒誠意”,不足以平息民憤。3月4日凌晨,肖戰工作室再次發佈聲明,稱肖戰海外社交賬號“已無法正常登陸,後續動作均與肖戰本人無關”,並呼籲網友切勿侵權和造謠。

            而處於漩渦中心的肖戰,在事件發生後並未公開發表任何聲明。

            如果說流量生意是一場豪賭,當流量成為賭註時,明星危機公關的重要性不言而喻。但在肖戰事件中可以看到,資本在對頂級流量的爭奪過程中,卻忽視瞭當明星出現突發事件時,哪方該對事件作出更專業應對的問題。

            “我覺得這件事就是個劫啊,過瞭就牛,不過就涼涼瞭。”真情實感粉過“博君一肖”的童謠告訴《第一財經》,這件事爆發後,她默默下單瞭一輪Olay產品以示支持。可是,當危機來臨時,僅靠粉絲的購買力真的能挽救流量明星嗎?

            (應采訪對象要求,陳麗,yoyo,小蒼,童謠為化名。)

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